oleh: Sumbo Tinarbuko

PENDAHULUAN

Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian penting peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya para konsumen.

Iklan merupakan bagian dari pemasaran suatu produk. Pemasaran dalam perspektif Martadi (2001:142), intinya adalah bagaimana menciptakan segmen pasar. Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga berupa aktivitas komunikasi. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju serta melalui media apa iklan tersebut sebaiknya disampaikan. Karena itu, untuk membuat komunikasi menjadi efektif, pemahaman tentang khalayak sasaran, baik secara kuantitatif maupun kualitatif, merupakan prasyarat yang bersifat mutlak.

Pemahaman secara kuantitatif akan menjamin bahwa jumlah pembeli dan frekuensi pembelian yang diperoleh, akan sejalan dengan target penjualan yang telah ditetapkan. Sedangkan pemahaman secara kualitatif akan menjamin bahwa pesan iklan yang disampaikan senantiasa sejalan dengan tujuan pemasaran yang telah disepakati.

Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa, produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massa. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan ciri–ciri kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Maka hubungan antara produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata. Pendeknya, tidak ada fungsi hubungan lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen (Tinarbuko, 1995:1). Dengan demikian, untuk merangsang proses jual beli atau konsumsi massal itulah iklan diciptakan.

Iklan memang menjalan fungsi kembar. Pertama, ia memberi informasi pada konsumen perihal ciri, kualitas, dan keunggulan produk. Kedua, iklan melakukan persuasi agar produk tersebut dibeli oleh konsumen. Fungsi kedua inilah merupakan fungsi utama iklan.

Terkait dengan masalah persuasi tersebut, tugas utama dari desainer iklan adalah bagaimana agar informasi tentang suatu produk diterima oleh konsumen sehingga produk tersebut tetap berkesan di benak konsumen. Tetapi hal itu saja belum cukup, sebab sasaran akhirnya adalah bagaimana agar kesan dan informasi itu sanggup membujuk konsumen untuk membuka dompetnya dan membeli produk yang ditawarkan.

Ada banyak cara menggali kreativitas dalam menuangkan gagasan iklan agar informasi utama perihal suatu produk dapat diterima dengan sukarela oleh pihak konsumen atau calon pengguna produk tersebut. Salah satunya adalah eksekusi iklan dengan menggunakan pendekatan parodi. Pendekatan tersebut menjadi sebuah fenomena baru dalam mengeksekusi sebuah desain iklan.

Ketika sebuah iklan dalam visualisasinya menggunakan pendekatan parodi, kesan yang muncul di benak pemirsa atau calon konsumen adalah sebuah tayangan iklan yang dikerjakan dengan konsep ‘’main-main’’, guyonan, lucu, dan segar. Efeknya, menurut Heru seperti dicatat harian Media Indonesia (26/10/1999) sangat positif. Sebab, pesan verbal atau pun visual yang ingin disampaikan dapat menancap kuat di benak khalayak. Bahkan beberapa idiom verbal atau pun visual iklan tersebut menjadi ungkapan populer yang sering digunakan dalam perbincangan sehari-hari.

Tulisan ini hendak mengungkapkan iklan yang dikreasikan dengan pendekatan parodi. Menurut Linda Hutcheon dalam artikelnya berjudul A Theory of Parody seperti disitir Yasraf A. Piliang (1999:155), dikatakan bahwa sejatinya parodi adalah sebuah relasi formal atau struktur antara dua teks. Artinya, sebuah teks baru diciptakan sebagai hasil dari sebuah sindiran, plesetan atau unsur lelucon dari bentuk, format atau rujukan teks.

Dengan demikian, sebuah teks atau karya parodi biasanya lebih menekankan aspek penyimpangan atau plesetan dari teks atau karya rujukan yang biasanya serius (Tinarbuko, 2006:90).

Beberapa kasus iklan yang digagas dengan pendekatan parodi berikut ini dikaji sebagai contoh dalam artikel ini, di antaranya: kasus iklan produk Britama Bank BRI versi ‘’Korban Bahagia: Untung Beliung Britama’’, rokok LA Light versi ‘’Maybe Yes Maybe No’’, rokok kretek Sampoerna Hijau versi ‘’Service Turnamen Bola Volley Proliga’’, rokok Long Beach versi ‘’Pembuat Pizza dan Pemotong Rumput’’, rokok Star mild versi ‘’Zebra Cross’’, pasta gigi Close Up versi ‘’Remaja Putri dan Remaja Pria’’ sebagai objek analisis. Beberapa objek iklan tersebut di atas dalam eksekusinya nyata-nyata menggunakan pendekatan parodi.

DESKRIPSI OBYEK IKLAN TELEVISI

Iklan paling gres yang sukses membombardir berbagai media massa cetak dan elektronik, sejak awal Mei 2007, dapat ditemukan pada iklan Britama Bank BRI versi ‘’Korban Bahagia: Untung Beliung Britama’’. Iklan ‘’Korban Bahagia: Untung Beliung Britama’’ merupakan iklan Britama Bank BRI yang ‘’memanfaatkan’’ momentum bencana alam angin puting beliung sebagai ungkapan kreatif visualisasi iklan tersebut.

Iklan rokok LA Light di buka dalam visual nuansa pesta perkawinan. Syahdan ceritanya, Agus ‘’Ringgo’’ Rahman sebagai model iklan banyak dihujani pertanyaan oleh tamu undangan perihal statusnya yang masih jomblo alias bujangan. Mereka, para tamu undangan, bertanya pada Ringgo, kapan ia menikah. Karena pernyataan tersebut terkesan menyudutkan dirinya dan Ringgo seakan-akan dipaksa harus segera menjawab, maka Ringgo dengan gaya cuek dan santai menjawab pertanyaan tersebut secara singkat, ‘’Mei’’.

Sejurus kemudian, para undangan yang mengajukan pertanyaan secara spontan merasa gembira atas jawaban kepastian pernikahan Ringgo yang akan diselenggarakan bulan Mei. Tetapi oleh si Ringgo ucapan kata ‘’Mei’’ merupakan kependekan kata mei + be = maybe: ‘’Maybe Yes Maybe No’’ dalam sebuah rangkaian kalimat yang diucapkannya sambil pergi meninggalkan kerumunan tamu undangan. Adegan ditutup dengan tampilan logo rokok LA Light.

Hal sama terlihat pula pada iklan turnamen bola volley proliga yang disponsori rokok Sampoerna Hijau. Iklan tersebut di buka dengan adegan seorang anak muda yang mendatangi tempat service elektronik. Sesampainya di sana, pemuda tersebut merasa tidak dipedulikan oleh pengelola tempat service elektronik tersebut karena mereka sedang asyik menyaksikan pertandingan turnamen bola volley proliga Sampoerna Hijau. Sampai akhirnya si pemuda sedikit emosi, dengan suara lebih keras, ia menyampaikan keinginannya untuk memperbaiki radionya yang rusak. ‘’Permisi, saya mau service!’’

Pada titik ini, salah satu montir yang lebih tua usianya mendengar permintaan si pemuda tersebut. Ia mengambil radio dari genggaman sang pemuda kemudian radio itu dilempar ke atas dalam posisi siap dipukul layaknya melakukan pukulan serve dalam adegan permainan bola volley.

Bersama alunan lagu Sway yang dipopulerkan oleh Julie London sekitar tahun 1960-an, dalam tayangan iklan rokok Long Beach, tampak seorang pemuda dengan yakinnya mendekati seorang perempuan yang sedang tiduran bermandikan cahaya matahari di sebuah pantai berpasir putih. Setelah lirak-lirik sebentar dan seijin sang perempuan, pemuda itu mulai memijiti punggung si perempuan dengan penuh semangat.

Pada sekuen berikutnya, ternyata itu hanya khayalan seorang pembuat pizza yang sedang mengolah adonan roti di warungnya. Tentu saja keasyikan mengkhayal itu mengundang rasa heran teman sekerja yang menyaksikannya. Senyum simpul pun mengalir ke arah pemuda itu. Seketika ia sadar, merasa kikuk, salah tingkah, dan malu tak kepalang.

Versi lain dari iklan rokok Long Beach ini adalah kisah pemotong rumput yang sedang membayangkan atraksi bermain ski air. Ia seolah-olah sedang melakukan berbagai manuver gerakan olahraga ski air. Padahal sebenarnya sedang memegang mesin pemotong rumput yang karakter fisiknya mirip gagang tali ski air.

Contoh lain bisa disaksikan pada tayangan iklan rokok Star Mild. Adegan iklan tersebut memvisualkan seorang pekerja pria yang sedang bertugas membuat rambu zebra cross di sebuah jalan raya. Karena bidang garapnya sangat luas, sedang sistem pengerjaannya dilakukan secara manual (hanya menggunakan kuas), sementara itu waktu yang disediakan sangat terbatas, maka si tukang cat tadi sembari bekerja meneriakkan kalimat sakti ‘’Losta Masta’’. Dahsyatnya, dalam sekejap mata energinya bertambah berlipat-lipat sehingga dalam sekejap pula pekerjaannya selesai. Namun, tanpa diduga, di tengah-tengah cat zebra cross tersebut muncul zebra yang benar-benar hidup dan melenggang di atas zebra cross yang baru saja selesai dicat oleh si pekerja tadi. Adegan berikutnya, si tukang cat hanya bisa melongo menyaksikan kehebatan mantera ‘’Losta Masta’’ yang notabene adalah sebuah slogan dari rokok Star Mild.

Hal serupa juga bisa disaksikan dalam tayangan iklan pasta gigi merek Close Up versi remaja putri. Iklan tersebut menceritakan seorang remaja putri sedang berjalan dengan anggunnya di sebuah trotoar. Beberapa saat kemudian muncullah remaja pria. Mereka berpapasan. Ketika saling bertemu muka, remaja pria melontarkan senyuman berkilau cemerlang dari giginya yang putih bersih. Karena diterpa kilauan senyum Close Up tersebut, remaja putri merasa silau sehingga ia menabrak sebuah tiang yang ada di trotoar. Selanjutnya ia berjalan terhuyung-huyung sambil memegangi kepalanya yang sakit.

Setting versi kedua iklan pasta gigi Close Up masih di trotoar. Kejadiannya hampir sama. Modus operandinya, remaja pria berjalan santai sambil mengumbar senyuman maut berkilau cemerlang. Melihat kondisi semacam itu, si remaja putri sudah pasang kuda-kuda agar pengalaman buruk menabrak tiang tidak terulang lagi. Ketika serangan senyuman maut itu ditembakkan oleh si remaja pria, maka si remaja putri secepat kilat mengenakan kacamata hitam yang diyakini bisa menangkal kilauan senyuman si remaja pria sambil menghembuskan nafas segar ke arah pria tersebut. Kali ini keberuntungan tidak berpihak pada remaja pria. Karena merasa terpesona dengan nafas segar Close Up yang dihembuskan oleh remaja putri, ia tidak memperhatikan kalau di tengah trotoar terdapat hidran air. Maka ditabraklah pipa tersebut dan tepat mengenai bagian tubuh yang paling sensitif. ‘’A… ha!’’, teriak remaja putri seraya membuka kacamata hitamnya. Ia merasa menang karena berhasil membalas dendam pada remaja pria yang mencelakakannya dengan senyum silau berkilau.

Tampaknya dalam tayangan versi kedua dari iklan pasta gigi Close Up ini terkandung konsep ‘’balas dendam’’. Kita dapat melihat iklan tersebut sebagai sebuah balasan atau kesinambungan dari iklan versi pertama. Tetapi yang jelas tampak dari dua versi tayangan iklan itu, ada upaya untuk tampil enteng-enteng saja, santai, dan tetap mengutamakan unsur iseng, namun lucu. Pilihan semacam itu menjadi sah-sah saja mengingat target sasaran produk pasta gigi Close Up ini memang untuk kawula muda.

PENDEKATAN PARODI PADA IKLAN TELEVISI

Contoh ilustrasi iklan komersial yang gencar di tayangkan di beberapa stasiun televisi swasta adalah bukti nyata dari sebuah eksekusi desain iklan dengan menggunakan pendekatan parodi.

Iklan sebagai sebuah media komunikasi visual yang menyampaikan pesan verbal visual dari produsen kepada calon konsumen harus memiliki strategi visual dalam menghadapi persaingan dengan produk sejenis. Strategi visual itu biasanya akan menyangkut dua aspek. Pertama, iklan harus menyampaikan pesan dengan makna tertentu lewat bahasa gambar. Kedua, bahasa gambar tersebut harus mempunyai efek vocal point dan daya pikat untuk menarik hati, menimbulkan kejutan pada target khalayak sasaran.

Parodi merupakan salah satu bahasa visual yang sering digunakan untuk menghasilkan efek-efek visual tersebut. Di dalam bukunya berjuluk A Theory of Parody, Linda Hutcheon (l985:114) mendefinisikan parodi sebagai suatu bentuk tiruan atau imitasi (visual) yang di dalamnya mengandung unsur-unsur ironi. Parodi merupakan sebuah relasi bentuk atau struktural antara dua teks. Sebuah teks baru dihasilkan dalam kaitan politisnya dengan teks rujukan yang bersifat serius.

Parodi dalam posmodernisme merupakan sebuah wacana yang berupaya mempertanyakan kembali subjek pencipta sebagai sumber makna. Ia menyiratkan satu upaya berdialog dengan masa lalu dan dengan sejarah. Ia membangun masa kini dengan merujuk pada seperangkat kode-kode sebagai satu upaya ideologis.

Di dalam parodi terdapat sebuah ruang kritik, untuk mengungkapkan satu ketidakpuasan atau bisa juga sekadar ungkapan rasa humor belaka. Untuk itu, kritik, sindiran, kecaman, plesetan, olok-olok, main-main, seringkali dijadikan sebagai titik awal dari sebuah parodi.

Karena itulah, sebagai salah satu strategi visual, parodi merupakan relasi visual dan makna di antara dua atau lebih teks atau gambar yang menghasilkan sebuah komposisi dan makna baru.

Pada kasus iklan Britama Bank BRI versi ‘’Korban Bahagia: Untung Beliung Britama’’, bencana alam angin puting beliung yang senantiasa membawa korban jiwa: meninggal dunia atau pun luka-luka, dan kerugian moril maupun materiil, didekonstruksi sedemikian rupa oleh tim kreatif Britama Bank BRI menjadi sesuatu yang membahagiakan. Artinya, dengan menabungkan sejumlah uang ke rekening Britama Bank BRI, para nasabah akan menjadi korban bahagia (kata ‘’korban’’ secara denotatif senantiasa dirugikan, menderita, susah, dan sedih), karena mendapatkan untung beliung (plesetan dari kata angin puting beliung) berupa mobil.

Sementara pada iklan rokok LA Light, kata ‘’mei’’ yang diucapkan Ringgo atas pertanyaan tamu undangan pesta perkawinan ini memasuki area abu-abu perbedaan persepsi yang sengaja digantung Jeanny Hardono sebagai creative director Dentsu Indonesia yang menggerjakan konsep kreatif iklan tersebut.

Kata ‘’mei’’ yang diucapkan Ringgo atas pertanyaan tamu undangan pesta perkawinan ini dipahami oleh para penanya sebagai sebuah kata yang mengacu arti kata nama bulan dalam konteks kalender penunjuk bulan, hari, dan tanggal.

Sedangkan kata ‘’mei’’ yang diucapkan Ringgo, bagi tim kreatif iklan rokok LA Light merupakan bentuk plesetan dari kata ‘’Maybe Yes, Maybe No’’ Plesetan kata semacam ini sengaja diusung untuk lebih menancapkan merek rokok LA Light ke dalam benak target sasaran maupun masyarakat umum. Dan ternyata tayangan iklan tersebut mendapat respon positif dari publik penonton televisi. Bukti konkritnya terlihat dari pelafalan kata ‘’Maybe Yes, Maybe No’’ terdengar di mana-mana, baik sesuai dengan konteks yang ada atau pun tidak.

Hal sama terjadi pula pada iklan turnamen bola volley proliga Sampoerna Hijau. Kata service dan serve secara sekilas terdengar sama. Atas dasar itulah upaya untuk memelesetkan dua kata yang berbeda artinya namun hampir terdengar sama pengucapannya sengaja dipilih sebagai inti kreatif iklan tersebut untuk mendongkrak daya tarik dalam aroma humor tingkat tinggi.

Pada kasus iklan rokok Long Beach atau rokok Star Mild misalnya, adegan memijat punggung perempuan dan gambar adonan pizza disandingkan dan dipadukan sedemikian rupa sehingga memunculkan sebuah pengertian baru. Pada iklan rokok Star Mild, gambar garis-garis putih dari sebuah zebra cross dicampurkan dengan ikon binatang zebra. Kedua iklan tersebut diramu secara apik dan menarik sehingga menghasilkan sebuah komposisi yang unik serta menciptakan makna baru dengan nuansa plesetan-humor. Dari kasus iklan rokok LA Light, Sanpoerna Hijau, Long Beach dan Star Mild di atas, tampaklah bahwa adegan dan pelafalan verbal tersebut lebih menekankan aspek distorsi pemaknaan dari teks atau ilustrasi yang dijadikan sebagai rujukannya.

Di sisi lain, Mikhail Bakhtin dalam bukunya berlabel The Dialogic Imagination seperti dikutip Piliang (1994:110) menyatakan parodi sebagai suatu bentuk representasi yang lebih menonjolkan aspek distorsi dan plesetan makna. Teori Bakthin tersebut terlihat jelas pada adegan iklan rokok Long Beach saat si pemuda tukang pizza mulai memijat punggung perempuan yang sedang dede (berjemur) di sebuah pantai berpasir putih dengan penuh semangat. Sekian detik kemudian baru penonton sadar, ternyata adegan itu cuma khayalan seorang pembuat pizza yang sedang mengolah adonan roti di warungnya. Jika dicermati, ada persamaan teks dalam bentuk aktivitas memijit punggung perempuan dan mengolah adonan pizza. Adegan atau teks tersebut baru terasa diplesetkan atau didistorsi ketika aktivitas memijit itu konteksnya diplesetkan atau didistorsikan menjadi adegan memijit (mengolah) adonan pizza.

Pembuktian teori Bakhtin terungkap pula pada iklan rokok Star mild. Pendekatan parodi pada iklan tersebut terlihat ketika si tukang cat zebra cross sedang mengerjakan pengecatan rambu tempat penyeberangan bagi pejalan kaki. Karena waktu yang disediakan terbatas, maka secara iseng ia meneriakkan slogan rokok Star Mild ‘’Losta Masta’’, sedetik kemudian ia merasakan energinya berlebih, ia bisa segera menyelesaikan pekerjaannya lebih cepat dari yang dijadwalkan. Ketika selesai mengecat tempat penyeberangan jalan, mendadak dari balik aspal muncul seekor zebra yang betul-betul hidup. Secara visual terlihat seolah-olah ia mengecat badan zebra. Dalam konteks ini, indeks garis putih-hitam yang membelah jalan diplesetkan dan didistorsikan maknanya menjadi ikon zebra. Terhadap kasus ini terjadi pembalikan logika yang biasanya berawal dari ikon, dipinjam esensinya dan dikembangkan menjadi indeks atau simbol. Tetapi yang terjadi kali ini, justru ilustrasi iklan rokok Star Mild diplesetkan dan didistorsikan secara total dengan urutan acak tidak beraturan.

Dari contoh di atas, terutama pada kasus iklan rokok yang memproklamirkan dirinya sebagai rokok dengan kandungan tar dan nikotin rendah, iklan rokok LA Light, Long Beach, dan rokok Star Mild membuktikan keabsahan teori Bakhtin yang menyatakan bahwa parodi sebagai suatu bentuk representasi yang menonjolkan aspek distorsi dan plesetan makna. Dengan demikian, semakin jelaslah ketika parodi diciptakan berdasarkan relasi visual dan relasi makna di antara dua atau lebih teks serta gambar yang menghasilkan sebuah komposisi dan makna baru.

Selain itu, masih menurut Bakhtin, parodi adalah satu bentuk dialogisme tekstual. Artinya, dua teks atau lebih bertemu dan berinteraksi satu dengan lainnya dalam bentuk dialog yang menghasilkan pertukaran timbal balik makna yang sangat kaya dan pluralistik. Dialog di dalam teks atau sebuah ilustrasi bisa berupa kritik serius, polemik, sindiran, atau hanya sekadar permainan gambar, atau lelucon visual sesuai dengan konteks yang ada.

Maka sesungguhnya, iklan komersial yang dibahas di atas, ketika dikonversikan sebagai sebuah teks atau gambar jelas hanya sekadar permainan gambar atau lelucon visual semata. Hal itu dilakukan sebagai suatu strategi visual dalam mensosialisasikan sebuah pesan. Dengan pendekatan parodi diharapkan terjadi relasi visual dan makna di antara dua atau lebih teks atau gambar yang menghasilkan sebuah komposisi. Dengan pendekatan guyonan pari keno ala parodi, diharapkan calon konsumen terhibur dengan tayangan iklan tersebut dan pesan yang disampaikan bisa menancap dengan mulus di benak target sasaran, tanpa pretensi menggurui dan nyinyir.

Dikatakan oleh Bakhtin, sebagai suatu bentuk dialog, di dalam wacana parodi selalu terdapat dua suara yang berperan. Dua suara itu selalu menunjuk pada dua konteks pengungkapan yang berbeda. Yaitu pengungkapan yang ada sekarang dan pengungkapan yang orisinal sebelumnya (Piliang, 1994:111). Hal ini dapat diusut lewat contoh iklan pasta gigi Close Up. Dalam iklan pasta gigi Close Up yang menjadikan anak muda sebagai target sasaran, tayangan adegan tersenyum yang asli dengan adegan senyuman berkilau cemerlang Close Up konteksnya berbeda, akibatnya maknanya pun berbeda. Demikian pula yang terjadi pada iklan rokok Long Beach, ketika adegan memijit punggung perempuan di sandingkan dengan adegan memijat adonan pizza maka dengan serta merta terjadi perubahan konteks dan makna secara bersamaan. Fenomena semacam itu terulang pula pada iklan rokok Star Mild, LA Light, dan Sampoerna Hijau.

PENUTUP

Secara historis, wacana parodi bukanlah sesuatu yang baru. Yasraf A. Piliang (1998:4) menengarai fenomena parodi sudah muncul sejak zaman Romawi. Sejarah parodi berulang kembali sepanjang perjalanan sejarah, di antaranya dalam era posmodernisme. Bahkan sudah menjadi rahasia umum bahwa parodi merupakan idiom penting dalam posmodernisme.

Simpul menarik dalam wacana parodi, ia selalu membangun satu cakrawala sense of humor di dalam masyarakat. Piliang menegaskan, dunia akan tampak terlalu serius, kaku, dan kering tanpa kehadiran parodi.

Karena positioning parodi selalu membangun satu cakrawala sense of humor di dalam masyarakat, maka penggagasan ide iklan dengan menggunakan pendekatan parodi agaknya dapat dikembangkan lebih jauh, agar informasi dan pesan yang terkandung di dalam sebuah iklan tidak disikapi oleh konsumen sebagai sebuah bentuk indoktrinasi pesan yang bersifat menggurui, nyinyir, dan membosankan. Dengan pendekatan parodi yang digagas secara konseptual dan serius, target sasaran akan merasa terhibur. Pesan verbal visual yang ada di dalam iklan tersebut akan menancap kuat di benak khalayak. Selanjutnya ketika konsumen membutuhkan produk tersebut, maka merek produk yang sudah masuk dalam rekaman otak konsumen akan segera dikeluarkan dalam bentuk aktivitas nyata, yaitu membeli produk tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Heru. ‘’Seorang Pemenang Berwajah Bule’’. Jakarta: Harian Media Indonesia, 26/10/1999.

Hutcheon, Linda. 1985. A Theory of Parody. London.

Martadi. 2001. ‘’Citra Perempuan dalam Iklan Di Majalah Femina Edisi Tahun 1999’’. Surabaya: Jurnal Deskomvis Nirmana, Jurusan Desain Komunikasi Visual, Universitas Kristen Petra Surabaya, Volume 3, Nomor 2, Juli 2001.

Semiotika Iklan Sosial (bagian I)

oleh: Sumbo Tinarbuko

PENDAHULUAN

Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada berapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat. Khususnya konsumen.

Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan kegiatan komunikasi. Kegiatan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni logika pemasaran yang dipakai unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran (Kotler, 1991:416).

Menurut Liliweri (1991:20), kegiatan komunikasi adalah penciptaan interaksi perorangan dengan mengunakan tanda-tanda yang tegas. Komunikasi juga berarti pembagian unsur-unsur perilaku, atau cara hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian tanda-tanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media apa sajakah iklan tersebut sebaiknya disampaikan. Karena itu, untuk membuat komunikasi menjadi efektif, harus dipahami betul siapa khalayak sasarannya, secara kuantitatif maupun kualitatif.

Pemahaman secara kuantitatif akan menjamin bahwa jumlah pembeli, dan frekuensi pembelian yang diperoleh akan sejalan dengan target penjualan yang telah ditetapkan. Pemahaman secara kualitatif akan menjamin bahwa pesan iklan yang disampaikan akan sejalan dengan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan.

Sementara itu, periklanan menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, antara lain: pers, radio, televisi, bioskop, yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau mengubah perilakunya (Nuradi, 1996:4).

Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa. Produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massal. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan nilai-nilai kebudayaan massa (Jefkins, 1996:27). Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Hubungan antara produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata saja. Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen.

Jenis iklan yang dipaparkan di atas adalah jenis iklan komersial. Pada dasarnya, periklanan dibagi menjadi dua. Pertama, iklan komersial. Kedua, iklan nonkomersial atau biasa disebut dengan istilah Iklan Layanan Masyarakat (ILM), yang akan menjadi inti tulisan ini.

Kehadiran ILM dimaksudkan sebagai citra tandingan (counter image) terhadap keberadaan iklan komersial. Karena selama ini, iklan komersial sering dituduh menggalakkan konsumerisme. Merangsang konsumen untuk berkonsumsi tinggi, dan menyuburkan sifat boros.

Sebagai sebuah citra tandingan, pada dasarnya ILM adalah alat untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat. Media semacam ini sering dimanfaatkan oleh pemerintah untuk menyebarluaskan program-programnya. Sebagai media yang bergerak dalam bidang sosial, ILM pada umumnya berisi pesan tentang kesadaran nasional dan lingkungan. Misalnya ILM yang dibuat untuk menyukseskan program imunisasi nasional, pemberantasan nyamuk demam berdarah, virus flu burung, budaya gemar membaca, budaya menabung, menjaga lingkungan hidup, membuang sampah pada tempatnya, tertib lalulintas, wajib pajak, hemat listrik, donor darah, penyalahgunaan narkoba, dan sebagainya.

ILM adalah iklan sosial. Keberadaannya bersifat independen. Ia tidak terkait pada konsep bisnis perdagangan, politik atau agama. Bentuk fisiknya tidak berbeda dengan iklan komersial, sebab keduanya merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk mempengaruhi khalayak luas sebagai target sasaran agar dapat tergerak hatinya untuk melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan ILM tersebut. Oleh karena itu, perencanaan sebuah ILM mengacu pada konsep iklan komersial.

Tampilan ILM harus tepat pada sasaran yang dituju. Karena pada dasarnya, ILM itu bertujuan menggugah kesadaran terhadap pemecahan suatu masalah sosial yang sedang aktual. Dalam sajiannya, ILM harus mampu bersaing di antara kolom-kolom berita informasi di media massa cetak dan iklan komersial yang menawan dalam tampilan visualnya.

ILM merupakan aktivitas periklanan yang berlandaskan gerakan moral. ILM mengemban tugas mulia membangun masyarakat melalui pesan-pesan sosial yang dikemas secara kreatif dengan pendekatan simbolis. Sayangnya muatan pesan verbal dan pesan visual yang dituangkan di dalam ILM terlalu banyak. Secara visual, desain ILM yang disajikan pun menjadi jelek, tidak komunikatif, kurang cerdas, dan terkesan menggurui. Akibatnya masyarakat luas yang diposisikan sebagai target sasaran dari ILM dengan serta merta akan mengabaikan pesan sosial yang disampaikan oleh ILM tersebut.

Dampak selanjutnya, pesan sosial yang ingin disampaikan oleh pemerintah menjadi mubasir. Artinya, pesan verbal dan pesan visual yang terkandung di dalam ILM sangat lambat untuk ditindaklanjuti oleh target sasaran. Hal itu terjadi karena frekuensi penayangan ILM di media massa khususnya media massa cetak perlu diperbanyak dan lebih bersifat agresif. Sebab dengan frekuensi penayangan yang sangat rendah, pesan-pesan sosial yang terkandung di dalamnya sangat muskil diposisikan dalam benak khalayak sasaran. Apalagi ditindaklanjuti dengan gerakan positif seperti diisyaratkan dalam pesan-pesan sosial ILM tersebut.

Jika dilihat dari wujudnya, ILM mengandung tanda-tanda komunikatif. Lewat bentuk-bentuk komunikasi itulah pesan tersebut menjadi bermakna. Di samping itu, gabungan antara tanda dan pesan yang ada pada ILM diharapkan mampu mempersuasi khalayak sasaran yang dituju. Tulisan ini bertujuan untuk mengkaji tanda verbal (terkait dengan judul, subjudul, dan teks) dan tanda visual (terkait dengan ilustrasi, logo, tipografi, dan tata visual) ILM dengan pendekatan teori semiotika. Dengan demikian, analisis semiotika diharapkan menjadi salah satu pendekatan untuk memperoleh makna yang terkandung di balik tanda verbal dan tanda visual dalam iklan layanan masyarakat.

Melalui pendekatan teori semiotika diharapkan ILM mampu diklasifikasikan berdasarkan tanda, kode, dan makna yang terkandung di dalamnya. Dengan demikian dapat ditemukan kejelasan mengenai pertimbangan-pertimbangan estetik pada ILM dipandang dari hubungan antara tanda dan pesan.

Dengan pendekatan teori semiotika diharapkan dapat diketahui dasar keselarasan antara tanda verbal dengan tanda visual untuk mendukung kesatuan penampilan ILM serta mengetahui hubungan antara jumlah muatan isi pesan (verbal dan visual) dengan tingkat kreativitas pembuatan desain ILM.

Sementara itu, pesan yang dikemukakan dalam pesan ILM, disosialisasikan kepada khalayak sasaran melalui tanda. Secara garis besar, tanda dapat dilihat dari dua aspek, yaitu tanda verbal dan tanda visual.

Tanda verbal akan didekati dari ragam bahasanya, tema, dan pengertian yang didapatkan. Sedangkan tanda visual akan dilihat dari cara menggambarkannya, apakah secara ikonis, indeksikal, atau simbolis, dan bagaimana cara mengungkapkan idiom estetiknya. Tanda-tanda yang telah dilihat dan dibaca dari dua aspek secara terpisah, kemudian diklasifikasikan, dan dicari hubungan antara yang satu dengan lainnya.

SEMIOTIKA SEBAGAI ILMU

Semiotika berasal dari kata Yunani: semeion, yang berarti tanda. Dalam pandangan Piliang, penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan ini dimungkinkan karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial. Berdasarkan pandangan semiotika, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda. Hal ini dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri (Piliang, 1998:262).

Semiotika menurut Berger (2000:10). memiliki dua tokoh, yakni Ferdinand de Saussure (1857-1913) dan Charles Sander Peirce (1839-1914). Kedua tokoh tersebut mengembangkan ilmu semiotika secara terpisah dan di antara keduanya tidak saling mengenal satu sama lain. Saussure di Eropa dan Peirce di Amerika Serikat. Latar belakang keilmuan Saussure adalah linguistik, sedangkan Peirce filsafat. Saussure menyebut ilmu yang dikembangkannya semiologi (semiology).

Semiologi menurut Saussure seperti dikutip Hidayat, didasarkan pada anggapan bahwa selama perbuatan dan tingkah laku manusia membawa makna atau selama berfungsi sebagai tanda, harus ada di belakangnya sistem pembedaan dan konvensi yang memungkinkan makna itu. Di mana ada tanda di sana ada sistem (Hidayat, 1998:26).

Sedangkan Peirce menyebut ilmu yang dibangunnya semiotika (semiotics). Bagi Peirce yang ahli filsafat dan logika, penalaran manusia senantiasa dilakukan lewat tanda. Artinya, manusia hanya dapat bernalar lewat tanda. Dalam pikirannya, logika sama dengan semiotika dan semiotika dapat diterapkan pada segala macam tanda (Berger, 2000:11-22). Dalam perkembangan selanjutnya, istilah semiotika lebih populer daripada semiologi.

Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign), berfungsinya tanda, dan produksi makna. Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang berarti sesuatu yang lain. Dalam pandangan Zoest, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat teramati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas pada benda. Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang ditemukan dalam sesuatu, suatu kebiasaan, semua ini dapat disebut tanda. Sebuah bendera kecil, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, suatu keheningan, suatu kebiasaan makan, sebuah gejala mode, suatu gerak syaraf, peristiwa memerahnya wajah, suatu kesukaan tertentu, letak bintang tertentu, suatu sikap, setangkai bunga, rambut uban, sikap diam membisu, gagap, berbicara cepat, berjalan sempoyongan, menatap, api, putih, bentuk, bersudut tajam, kecepatan, kesabaran, kegilaan, kekhawatiran, kelengahan, semuanya itu dianggap sebagai tanda (Zoest, 1993:18).

Menurut Saussure, seperti dikutip Pradopo (1991:54) tanda sebagai kesatuan dari dua bidang yang tidak dapat dipisahkan, seperti halnya selembar kertas. Di mana ada tanda di sana ada sistem. Artinya, sebuah tanda (berwujud kata atau gambar) mempunyai dua aspek yang ditangkap oleh indra kita yang disebut dengan signifier, bidang penanda atau bentuk dan aspek lainnya yang disebut signified, bidang petanda atau konsep atau makna. Aspek kedua terkandung di dalam aspek pertama. Jadi petanda merupakan konsep atau apa yang dipresentasikan oleh aspek pertama.

Lebih lanjut dikatakannya bahwa penanda terletak pada tingkatan ungkapan (level of expression) dan mempunyai wujud atau merupakan bagian fisik seperti bunyi, huruf, kata, gambar, warna, obyek dan sebagainya.

Petanda terletak pada level of content (tingkatan isi atau gagasan) dari apa yang diungkapkan melalui tingkatan ungkapan. Hubungan antara kedua unsur melahirkan makna.

Tanda akan selalu mengacu pada (mewakili) sesuatu hal (benda) yang lain yang disebut referent. Lampu merah mengacu pada jalan berhenti. Wajah cerah mengacu pada kebahagiaan. Air mata mengacu pada kesedihan. Apabila hubungan antara tanda dan yang diacu terjadi, maka dalam benak orang yang melihat atau mendengar akan timbul pengertian (Eco, 1979:59).

Menurut Pierce, tanda (representamen) ialah sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu (Eco, 1979:15). Tanda akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain, oleh Pierce disebut objek (denotatum). Mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat berfungsi bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant. Jadi interpretant ialah pemahaman makna yang muncul dalam diri penerima tanda. Artinya, tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda bila dapat ditangkap dan pemahaman terjadi berkat ground, yaitu pengetahuan tentang sistem tanda dalam suatu masyarakat. Hubungan ketiga unsur yang dikemukakan Pierce terkenal dengan nama segitiga semiotik.

Selanjutnya dikatakan, tanda dalam hubungan dengan acuannya dibedakan menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks, dan simbol.

Ikon adalah tanda yang antara tanda dengan acuannya ada hubungan kemiripan dan biasa disebut metafora. Contoh ikon adalah potret. Bila ada hubungan kedekatan eksistensi, tanda demikian disebut indeks. Tanda seperti ini disebut metonimi. Contoh indeks adalah tanda panah petunjuk arah bahwa di sekitar tempat itu ada bangunan tertentu. Langit berawan tanda hari akan hujan. Simbol adalah tanda yang diakui keberadaannya berdasarkan hukum konvensi. Contoh simbol adalah bahasa tulisan.

Ikon, indeks, simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar (bentuk), objek (referent) dan konsep (interpretan atau reference). Bentuk biasanya menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan objek akan menimbulkan interpretan. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami pesan iklan.

Rangkaian pemahaman akan berkembang terus seiring dengan rangkaian semiosis yang tidak kunjung berakhir. Selanjutnya terjadi tingkatan rangkaian semiosis. Interpretan pada rangkaian semiosis lapisan pertama, akan menjadi dasar untuk mengacu pada objek baru dan dari sini terjadi rangkaian semiosis lapisan kedua. Jadi, apa yang berstatus sebagai tanda pada lapisan pertama berfungsi sebagai penanda pada lapisan kedua, dan demikian seterusnya.

Terkait dengan itu, Barthes mengemukakan teorinya tentang makna konotatif. Ia berpendapat bahwa konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua. Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung tatkala tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya. Ini terjadi tatkala makna bergerak menuju subjektif atau setidaknya intersubjektif. Semuanya itu berlangsung ketika interpretant dipengaruhi sama banyaknya oleh penafsir dan objek atau tanda.

Bagi Barthes, faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan pertama. penanda tatanan pertama merupakan tanda konotasi. Jika teori itu dikaitkan dengan bekerjanya sebuah iklan layanan masyarakat, maka setiap pesan ILM merupakan pertemuan antara signifier (lapisan ungkapan) dan signified (lapisan makna). Lewat unsur verbal dan visual (nonverbal), diperoleh dua tingkatan makna, yakni makna denotatif yang didapat pada semiosis tingkat pertama dan makna konotatif yang didapat dari semiosis tingkat berikutnya. Pendekatan semiotik terletak pada tingkat kedua atau pada tingkat signified, makna pesan dapat dipahami secara utuh (Barthes, 1998:172-173).

Mengingat ILM mempunyai tanda berbentuk bahasa verbal dan visual, serta merujuk bahwa teks ILM dan penyajian visualnya juga mengandung ikon terutama berfungsi dalam sistem-sistem nonkebahasaan untuk mendukung peran kebahasaannya, maka pendekatan semiotik terhadap ILM layak diterapkan.

Konsep dasar semiotik yang digunakan dalam tulisan ini mengacu pada Roland Barthes yang berangkat dari pendapat Ferdinand de Saussure. Pendekatan ini menekankan pada tanda-tanda yang disertai maksud (signal) serta berpijak dari pandangan berbasis pada tanda-tanda yang tanpa maksud (symptom). Iklan Layanan Masyarakat sebagai salah satu karya desain komunikasi visual mempunyai tanda yang ber-signal dan ber-symptom, dan dalam memaknai makna ILM harus mengamati ikon, indeks, simbol, dan kode sosial yang menurut Barthes adalah cara mengangkat kembali fragmen-fragmen kutipan (Zoest, 1993:39-42).

Sebab esensi membongkar makna ILM dapat dilihat dari adanya hubungan antara gejala struktural yang diungkapkan oleh tanda dan gejala yang ditunjukkan oleh acuannya. Hasilnya akan dapat dilihat dan diketahui bagaimana tanda-tanda tersebut berfungsi.

SEMIOTIKA SEBAGAI METODE ANALISIS TANDA ILM

Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda. Tanda-tanda tersebut menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif. Ia mampu menggantikan sesuatu yang lain yang dapat dipikirkan atau dibayangkan. Cabang ilmu ini semula berkembang dalam bidang bahasa, kemudian berkembang pula dalam bidang seni rupa dan desain komunikasi visual.

Sementara itu, Charles Sanders Pierce, menandaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan medium tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda.

Tanda dalam kehidupan manusia bisa tanda gerak atau isyarat. Lambaian tangan yang bisa diartikan memanggil atau anggukan kepala dapat diterjemahkan setuju. Tanda bunyi, seperti tiupan peluit, terompet, genderang, suara manusia, dering telpon. Tanda tulisan, di antaranya huruf dan angka. Bisa juga tanda gambar berbentuk rambu lalulintas, dan masih banyak ragamnya (Noth, 1995:44).

TANDA (IKON, INDEKS, SIMBOL)

Merujuk teorinya Pierce, maka tanda-tanda dalam gambar dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan dalam semiotik. Di antaranya: ikon, indeks dan simbol (Noth, 1995:45).

Ikon adalah tanda yang mirip dengan objek yang diwakilinya. Dapat pula dikatakan, tanda yang memiliki ciri-ciri sama dengan apa yang dimaksudkan. Misalnya, foto Sri Sultan Hamengkubuwono X sebagai Raja Keraton Ngayogyakarta Hadiningrat adalah ikon dari Pak Sultan. Peta Yogyakarta adalah ikon dari wilayah Yogyakarta yang digambarkan dalam peta tersebut. Cap jempol Pak Sultan adalah ikon dari ibu jari Pak Sultan.

Indeks merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya. Atau disebut juga tanda sebagai bukti. Contohnya: asap dan api, asap menunjukkan adanya api. Jejak telapak kaki di tanah merupakan tanda indeks orang yang melewati tempat itu. Tanda tangan (signature) adalah indeks dari keberadaan seseorang yang menorehkan tanda tangan itu.

Simbol merupakan tanda berdasarkan konvensi, peraturan, atau perjanjian yang disepakati bersama. Simbol baru dapat dipahami jika seseorang sudah mengerti arti yang telah disepakati sebelumnya. Contohnya: Garuda Pancasila bagi bangsa Indonesia adalah burung yang memiliki perlambang yang kaya makna. Namun bagi orang yang memiliki latar budaya berbeda, seperti orang Eskimo, misalnya, Garuda Pancasila hanya dipandang sebagai burung elang biasa.

KODE

Kode, merujuk terminologi sosiolinguistik ialah variasi tutur yang memiliki bentuk yang khas, serta makna yang khas pula (Poedjosoedarmo, 1986:27). Sementara itu, kode menurut Piliang (1998:17), adalah cara pengkombinasian tanda yang disepakati secara sosial, untuk memungkinkan satu pesan disampaikan dari seseorang ke orang lainnya. Di dalam praktik bahasa, sebuah pesan yang dikirim kepada penerima pesan diatur melalui seperangkat konvensi atau kode. Umberto Eco menyebut kode sebagai aturan yang menjadikan tanda sebagai tampilan yang konkret dalam sistem komunikasi. (Eco, 1979:9).

Fungsi teks-teks yang menunjukkan pada sesuatu (mengacu pada sesuatu) dilaksanakan berkat sejumlah kaidah, janji, dan kaidah-kaidah alami yang merupakan dasar dan alasan mengapa tanda-tanda itu menunjukkan pada isinya. Tanda-tanda ini menurut Jakobson merupakan sebuah sistem yang dinamakan kode (Hartoko, l992:92).

Kode pertama yang berlaku pada teks-teks ialah kode bahasa yang digunakan untuk mengutarakan teks yang bersangkutan. Kode bahasa itu dicantumkan dalam kamus dan tata bahasa. Selain itu, teks-teks tersusun menurut kode-kode lain yang disebut kode sekunder, karena bahannya ialah sebuah sistem lambang primer, yaitu bahasa. Sedangkan struktur cerita, prinsip-prinsip drama, bentuk-bentuk argumentasi, sistem metrik, itu semua merupakan kode-kode sekunder yang digunakan dalam teks-teks untuk mengalihkan arti.

Roland Barthes dalam bukunya S/Z mengelompokkan kode-kode tersebut menjadi lima kisi-kisi kode, yakni kode hermeneutik, kode semantik, kode simbolik, kode narasi, dan kode kultural atau kode kebudayaan (Barthes, 1974:106). Uraian kode-kode tersebut dijelaskan Pradopo (1991:80-81) sebagai berikut:

Kode Hermeneutik, yaitu artikulasi berbagai cara pertanyaan, teka-teki, respons, enigma, penangguhan jawaban, akhirnya menuju pada jawaban. Atau dengan kata lain, Kode Hermeneutik berhubungan dengan teka-teki yang timbul dalam sebuah wacana. Siapakah mereka? Apa yang terjadi? Halangan apakah yang muncul? Bagaimanakah tujuannya? Jawaban yang satu menunda jawaban lain.

Kode Semantik, yaitu kode yang mengandung konotasi pada level penanda. Misalnya konotasi feminitas, maskulinitas. Atau dengan kata lain Kode Semantik adalah tanda-tanda yang ditata sehingga memberikan suatu konotasi maskulin, feminin, kebangsaan, kesukuan, loyalitas.

Kode Simbolik, yaitu kode yang berkaitan dengan psikoanalisis, antitesis, kemenduaan, pertentangan dua unsur, skizofrenia.

Kode Narasi atau Proairetik yaitu kode yang mengandung cerita, urutan, narasi atau antinarasi.

Kode Kebudayaan atau Kultural, yaitu suara-suara yang bersifat kolektif, anomin, bawah sadar, mitos, kebijaksanaan, pengetahuan, sejarah, moral, psikologi, sastra, seni, legenda.

MAKNA (DENOTATIF DAN KONOTATIF)

Kita semua seringkali menggunakan makna tetapi sering kali pula kita tidak memikirkan makna itu. Ketika kita masuk ke dalam sebuah ruangan yang penuh dengan perabotan, di sana muncul sebuah makna. Seseorang sedang duduk di sebuah kursi dengan mata tertutup dan kita mengartikan bahwa ia sedang tidur atau dalam kondisi lelah. Seseorang tertawa dengan kehadiran kita dan kita mencari makna; apakah ia mentertawai kita atau mengajak kita tertawa? Seorang kawan menyeberang jalan dan melambaikan tangannya ke arah kita, hal itu berarti ia menyapa kita. Makna dalam satu bentuk atau bentuk lainnya, menyampaikan pengalaman sebagian besar umat manusia di semua masyarakat.

Semua makna budaya diciptakan dengan menggunakan simbol-simbol. Simbol mengacu pendapat Spradley (l997:121) adalah objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu. Semua simbol melibatkan tiga unsur: pertama, simbol itu sendiri. Kedua, satu rujukan atau lebih. Ketiga, hubungan antar simbol dengan rujukan. Semuanya itu merupakan dasar bagi keseluruhan makna simbolik. Sementara itu, simbol sendiri meliputi apapun yang dapat kita rasakan atau alami.

Menggigil bisa diartikan dan dapat pula menjadi simbol ketakutan, kegembiraan atau yang lainnya. Mencengkeram gigi, mengerdipkan mata, menganggukkan kepala, menundukkan tubuh, atau melakukan gerakan lain yang memungkinkan, semuanya dapat merupakan simbol.

Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas lingkup makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan makna konotatif.

Spradley (l997:122) menjabarkan makna denotatif meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (makna referensial). Piliang (1998:14) mengartikan makna denotatif adalah hubungan eksplisit antara tanda dengan referensi atau realitas dalam pertandaan tahap denotatif, Misalnya, ada gambar manusia, binatang, pohon, rumah. Warnanya juga dicatat, seperti merah, kuning, biru, putih, dan sebagainya. Pada tahapan ini hanya informasi data yang disampaikan.

Spradley (l997:123) menyebut makna konotatif meliputi semua signifikansi sugestif dari simbol yang lebih daripada arti referensialnya. Menurut Piliang (1998:17), makna konotatif meliputi aspek makna yang berkaitan dengan perasaan dan emosi serta nilai-nilai kebudayaan dan ideologi. Contohnya, gambar wajah orang tersenyum, dapat diartikan sebagai suatu keramahan, kebahagiaan. Tetapi sebaliknya, bisa saja tersenyum diartikan sebagai ekspresi penghinaan terhadap seseorang. Untuk memahami makna konotatif, maka unsur-unsur yang lain harus dipahami pula.

Menurut Williamson, dalam teori semiotika iklan menganut prinsip peminjaman tanda sekaligus peminjaman kode sosial. Misalnya, iklan yang menghadirkan bintang film terkenal, figur bintang film tersebut dipinjam mitosnya, idiologinya, imagenya, dan sifat-sifat glamour dari bintang film tersebut.

Williamson membagi a currency of sign menjadi beberapa bagian. Di antaranya product as signified (produk sebagai petanda, konsep atau makna), product as signifier (produk sebagai penanda, bentuk), product as generator, and product as currency (Williamson, 1984:24-38).

Hal tersebut di atas adalah teori semiotika strukturalis. Kaum strukturalis mencoba mengungkapkan prinsip bahwa perbuatan manusia mengisyaratkan sistem yang diterima dari berbagai hubungan, yang diterapkan oleh Barthes kepada semua praktik sosial. Ia menafsirkan hal-hal itu sebagai sistem tanda yang beroperasi atas model bahasa.

Dalam semiotika struktural berpegang pada prinsip Form Follows Function, dengan mengikuti model semiotika penanda atau fungsi (Piliang, 1998:298). Semiotika struktural mengacu pada Saussure dan Barthes dengan signifier (penanda, bentuk) dan signified (petanda, makna). Hubungan antara penanda dan petanda relatif stabil dan abadi.

Pada jantung strukturalisme menurut Pradopo, ada ambisi ilmiah untuk menemukan kode, aturan, sistem yang mendasari semua praktik sosial dan kebudayaan manusia (Pradopo, 1991:71).

Sedangkan pascastrukturalis menurut Piliang, mengacu pada konsep intertekstualitas Julia Kristeva dan konsep dekonstruksi dari Jacques Derrida. Julia Kristeva misalnya, ia tergabung dalam Tel Quel Perancis menggunakan istilah intertekstualitas untuk menjelaskan fenomena dialog antarteks, kesalingtergantungan antara suatu teks (karya) dengan teks (karya) sebelumnya. Kristeva melihat kelemahan dalam konsep referensi dari formalisme dan modernisme yang cenderung melecehkan kutipan atau kuotasi. Bagi Kristeva, sebuah teks atau karya seni tidak lebih semacam permainan dan mosaik kutipan-kutipan dari berbagai teks atau karya masa lalu. Ia mengistilahkan semacam ruang ‘pasca sejarah’ yang di dalamnya beberapa kutipan dari berbagai ruang, waktu, dan kebudayaan yang berbeda-beda saling melakukan dialog. Sebagaimana yang dikemukakan Kristeva, sebuah teks (karya) hanya dapat eksis apabila di dalamnya, beberapa ungkapan yang berasal dari teks-teks lain, silang menyilang dan saling menetralisir satu dengan lainnya.

Sebagai proses linguistik dan diskursif, Kristeva menjelaskan intertektualitas sebagai pelintasan dari satu sistem tanda ke sistem tanda lainnya. Ia menggunakan istilah ‘transposisi’ untuk menjelaskan perlintasan di dalam ruang pascasejarah ini, yang di dalamnya satu atau beberapa sistem tanda digunakan untuk menginterogasi satu atau beberapa sistem tanda yang ada sebelumnya. Interogasi tekstual ini dapat menghasilkan ungkapan-ungkapan baru yang sangat kaya dalam bentuk maupun makna. Interogasi ini dapat berupa peminjaman atau penggunaan (pastiche), distorsi, plesetan, atau permainan makna untuk tujuan kritis, sinisme, atau sekadar lelucon (parodi), pengelabuhan identitas dan penopengan (camp), serta reproduksi ikonis atau kitch.

Sebuah teks postmodernisme bukanlah ekspresi tunggal dan individual sang seniman; kegelisahannya, ketakutannya, ketertekanannya, keterasingannya, kegairahannya atau kegembiraannya, melainkan sebuah permainan dengan kutipan-kutipan bahasa. Kecenderungan posmodernisme adalah menerima segala macam pertentangan dan kontradiksi di dalam karyanya, disebabkan bercampuraduknya berbagai bahasa. Teks posmodernisme, tidak bermakna tunggal, akan tetapi adalah aneka ragam bahasa masa lalu dan sudah ada, dengan asal muasal yang tidak pasti, yang di dalamnya aneka macam tulisan, tak satu pun di antaranya yang orisinal, bercampur dan berinteraksi. Teks adalah sebuah jaringan kutipan-kutipan yang diambil dari berbagai pusat kebudayaan yang tak terhitung jumlahnya (Piliang, 1998:284).

Ciri-ciri pascastrukturalis: pertama, tanda tidak stabil, sebuah penanda tidak mengacu pada sebuah makna yang pasti. Dalam hal tertentu terjadi ambiguitas, yakni sesuatu yang dianggap sah. Kedua, membongkar hirarki makna. Pada oposisi biner, hirarki makna itu dibongkar. Ketiga, menciptakan heterogenitas makna, terbentuk pluralitas makna, pluralitas tanda yaitu persamaan hak dalam pertandaan.

Dalam postmodernisme menggunakan prinsip Form Follows Fun dengan model semiotika penanda dan makna ironis (Piliang, 1998:298).

Terkait dengan itu, maka pembahasan ILM dengan kajian semiotika dalam penelitian ini akan mengunakan teorinya Pierce untuk melihat tanda iklan (ikon, indeks, simbol), teorinya Barthes untuk melihat kode (kode hermeneutik, kode semantik, kode simbolik, kode narasi, kode kebudayaan), teorinya Saussure untuk melihat makna konotatif dan makna denotatif. Kemudian Williamson dengan teori semiotika iklan terkait dengan peminjaman tanda dan kode sosial juga dimanfaatkan untuk memahami ILM yang menjadi kajian tulisan ini. Di samping tentunya semiotika strukturalis dan semiotika pascastrukturalis. Hal ini menjadi penting karena untuk kasus tertentu, semiotika strukturalis tidak bisa untuk menganalisis teks ILM, ketika ILM tersebut keluar dari kode yang berlaku. Dengan demikian, semiotika strukturalis yang stabil tidak bisa menjelaskan teks yang bersifat labil, untuk itu diperlukan semiotika pasca strukturalis.

bersambung ke Semiotika Iklan Sosial (bagian II).

Semiotika Iklan Sosial (bagian II)

TEORI DESAIN KOMUNIKASI VISUAL DALAM ILM

Keberadaan desain komunikasi visual sangat lekat dengan hidup dan kehidupan kita sehari-hari. Ia tak bisa lepas dari sejarah manusia. Karena ia merupakan salah satu usaha manusia untuk meningkatkan kualitas hidup.

Desain komunikasi visual sangat akrab dengan kehidupan manusia. Itu karena ia representasi sosial budaya masyarakat dan salah satu manifestasi kebudayaan yang berwujud produk dari nilai-nilai yang berlaku pada waktu tertentu. Ia merupakan kebudayaan yang benar-benar dihayati, bukan kebudayaan dalam arti sekumpulan sisa bentuk, warna, dan gerak masa lalu yang kini dikagumi sebagai benda asing terlepas dari diri manusia yang mengamatinya.

Bagi Widagdo (1993:31) desain komunikasi visual dalam pengertian modern adalah desain yang dihasilkan dari rasionalitas. Dilandasi pengetahuan, bersifat rasional, dan pragmatis. Jagat desain komunikasi visual senantiasa dinamis, penuh gerak, dan perubahan. Hal itu karena peradaban dan ilmu pengetahuan modern memungkinkan lahirnya industrialisasi. Sebagai produk kebudayaan yang terkait dengan sistem sosial dan ekonomi, desain komunikasi visual juga berhadapan pada konsekuensi sebagai produk massal dan konsumsi massa.

Terkait dengan itu, T. Sutanto (2005:15-16) menyatakan, desain komunikasi visual senantiasa berhubungan dengan penampilan rupa yang dapat dicerap orang banyak dengan pikiran maupun perasaannya; rupa yang mengandung pengertian atau makna, karakter serta suasana, yang mampu dipahami (diraba dan dirasakan) oleh khalayak umum atau terbatas. Dalam pandangan Sanyoto (2006: desain komunikasi visual memiliki pengertian secara menyeluruh, yaitu rancangan sarana komunikasi yang bersifat kasat mata.

Desain komunikasi visual adalah ilmu yang mempelajari konsep komunikasi dan ungkapan daya kreatif, yang diaplikasikan dalam berbagai media komunikasi visual dengan mengolah elemen desain grafis terdiri dari gambar (ilustrasi), huruf, warna, komposisi dan layout. Semuanya itu dilakukan guna menyampaikan pesan secara visual, audio, dan audio visual kepada target sasaran yang dituju. Desain komunikasi visual sebagai salah satu bagian dari seni terap yang mempelajari tentang perencanaan dan perancangan berbagai bentuk informasi komunikasi visual. Perjalanan kreatifnya diawali dari menemukenali permasalahan komunikasi visual, mencari data verbal dan visual, menyusun konsep kreatif yang berlandaskan pada karakteristik target sasaran, sampai dengan penentuan visualisasi final desain untuk mendukung tercapainya sebuah komunikasi verbal-visual yang fungsional, persuasif, artistik, estetis, dan komunikatif.

Artinya, menurut Sumbo Tinarbuko desain komunikasi visual dapat dipahami sebagai salah satu upaya pemecahan masalah (komunikasi, komunikasi visual) untuk menghasilkan suatu desain yang paling baru di antara desain yang baru (Tinarbuko, 1998:66).

Istilah desain komunikasi visual, dalam bahasa gaul anak muda disebut dekave, digunakan untuk memperbaharui atau memperluas jangkauan cakupan ilmu dan wilayah kerja kreatif desain grafis. Di dalam ranah desain komunikasi visual ini dipelajari semua bentuk komunikasi yang bersifat visual seperti desain grafis, desain iklan, desain multimedia interaktif.

Desain grafis dipelajari dalam konteks tata letak dan komposisi, bukan seni grafis murni. Area kerja kreatif Desain grafis di antaranya: stationary kit atau sales kit: desain kartu nama, kop surat, amplop, map, bolpoint. Profil usaha, annual report, corporate identity yang terdiri logo dan trade mark berikut aplikasi penerapannya. Desain grafis lingkungan berupa sign system: papan petunjuk arah, papan nama dan infografis: chart, diagram, statistik, denah, dan peta lokasi. Desain grafis industri, sistem informasi pada jasa dan produk industri. Desain label, etiket, dan kemasan produk. Desain beragam produk percetakan dari mulai prepress sampai hasil cetakan akhir. Perencanaan dan perancangan pameran produk dan jasa industri. Grafis arsitektur berikut produk sign system. Desain perwajahan buku, koran, tabloid, majalah, dan jurnal. Desain sampul kaset, dan cover CD. Desain kalender, desain grafis pada kaos oblong, desain kartu pos, perangko, dan mata uang. Desain stiker, pin, cocard, id card, desain undangan, desain tiket dan karcis, desain sertifikat, dan ijasah. Desain huruf dan tipografi. Ilustrasi dan komik.

Desain iklan dipelajari dalam konteks desain, bukan komunikasi marketing dan penciptaan merek atau aktivitas branding. Desain iklan atau popular dengan sebutan advertising, ranah kreatifnya meliputi: kampanye iklan komersial dan perancangan iklan layanan masyarakat. Aplikasi perancangan dan perencanaan desain iklan komersial maupun iklan layanan masyarakat (non komersial) senantiasa melibatkan seluruh media periklanan yang meliputi: pertama, media iklan lini atas (above the line advertising), yakni: jenis-jenis iklan yang disosialisasikan menggunakan sarana media massa komunikasi audio visual. Misalnya surat kabar, majalah, tabloid, iklan radio, televisi, bioskop, internet, telepon seluler. Pada umumnya, biro iklan yang bersangkutan mendapat komisi karena pemasangan iklan tersebut, Kedua, media iklan lini bawah (below the line advertising), yaitu kegiatan periklanan yang disosialisasikan tidak menggunakan media massa cetak dan elektronik. Media yang digunakan berkisar pada printed ad: poster, brosur, leaflet, folder, flyer, katalog, dan merchandising: payung, mug, kaos, topi, dompet, pin, tas, kalender, buku agenda, bolpoint, gantungan kunci. Ketiga, new media: ambient media, guerillas advertising, theatrical advertising, adman.

Desain multimedia interaktif dipelajari dalam konteks tampilan dan pelengkap desain, bukan interaksi manusia dengan komputer. Animasi dipelajari dalam konteks penciptaan gerak yang menarik, bukan untuk bertutur dan bercerita. Cakupan wilayah kreatif desain multimedia interaktif diantaranya meliputi: animasi 3D, dan motion graphic, fotografi, sinetron, audio visual, program acara televisi, bumper out dan bumper in acara televisi, film dokumenter, film layar lebar, video klip, web desain, dan CD interaktif.

Dengan demikian, sejatinya konsentrasi utama desain komunikasi visual adalah desain grafis. Penampilan sehari-hari desain komunikasi visual hanya terdiri dari dua unsur utama: verbal (tulisan) dan visual (gambar tangan, fotografi, atau image olahan komputer grafis). Dalam konteks ini, penekanannya pada segi visual. Tetapi dalam perkembangannya agar desain grafis terlindung dalam bentangan payung desain komunikasi visual maka perlu dilengkapi dan ditunjang oleh beberapa bidang ilmu sosial yang bersifat wacana maupun praksis yang dirasakan cukup signifikan.

Komunikasi visual, yang dalam bentuk kehadirannya seringkali perlu ditunjang dengan suara, menurut A.D. Pirous (1989), pada hakikatnya adalah suatu bahasa. Tugas utamanya adalah membawakan pesan dari seseorang, lembaga, atau kelompok masyarakat tertentu kepada orang lain. Sebagai bahasa, maka efektivitas penyampaian pesan tersebut menjadi pemikiran utama seorang desainer komunikasi visual. Untuk itu, seorang desainer haruslah, pertama-tama, memahami betul seluk beluk bentuk pesan yang ingin disampaikan. Dengan memahami bentuk pesan yang ingin disampaikan, maka seorang desainer akan dengan mudah ‘’mengendalikan’’ target sasaran untuk masuk ke dalam jejaring komunikasi visual yang ditawarkan oleh sang komunikator (desainer komunikasi visual). Sebab sejatinya, karya desain komunikasi visual mengandung dua bentuk pesan sekaligus, yaitu pesan verbal dan pesan visual. Tetapi dalam konteks desain komunikasi visual, bahasa visual mempunyai kesempatan untuk merobek konsentrasi target sasaran, karena pesannya lebih cepat dan sangat mudah dipahami oleh parapihak.

Kedua, mengetahui kemampuan menafsir serta kecenderungan kondisi fisik maupun psikis kelompok masyarakat yang menjadi sasaran.

Iklan layanan masyarakat, menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia (Nuradi, 1996:136), adalah jenis periklanan yang dilakukan oleh pemerintah, suatu organisasi komersial atau pun nonkomersial untuk mencapai tujuan sosial atau sosio-ekonomis terutama untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Iklan bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang sangat penting bagi berbagai kegiatan nonbisnis. Di negara-negara maju, iklan telah dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksud untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti itu menurut Kasali (1992:201) disebut iklan layanan masyarakat (ILM).

Misalnya, ILM gerakan anti narkoba, subsidi listrik, hemat listrik, pemilu yang jujur dan adil, kebakaran hutan, bencana alam, kerukunan agama, ras dan suku, pelestarian lingkungan hidup, konservasi hutan, imunisasi nasional, membudayakan pengunaan helem dan sabuk pengaman, tertib lalulintas, dan sebagainya. Biasanya tema-tema tersebut disesuaikan dengan masalah nasional yang sedang aktual di tengah masyarakat.

Melalui ILM orang bisa diajak berkomunikasi guna memikirkan sesuatu yang bersifat memunculkan kesadaran baru yang bersumber dari nurani individual maupun kelompok. Di antaranya, hal-hal yang berorientasi tentang lingkungan hidup, sosial kemasyarakatan dan kebudayaan. Semuanya itu adalah fenomena yang ada di seputar kita yang sebenarnya telah kita ketahui dan rasakan, namun tak pernah terpikirkan karena mungkin tidak menghantui, menyangkut, bahkan mengusik kepentingan kita secara langsung.

Pada dasarnya ILM sebagai salah satu karya kreatif dalam ranah desain komunikasi visual, merupakan salah satu media yang berfungsi untuk menyosialisasikan pesan-pesan sosial kepada khalayak sasaran dengan cara penyampaian yang berpedoman pada metode periklanan komersial. Tujuannya agar kelompok tertentu dalam masyarakat mau memikirkan sesuatu dan terlibat secara aktif seperti yang dimaksudkan oleh pesan dalam ILM tersebut (Miryam, 1984:22).

Istilah ILM merupakan terjemahan dari public service advertising. Menurut Subakti (1993:57), keberadaan ILM di Indonesia sudah lama, dimungkinkan usianya hampir sama dengan iklan komersial. Tetapi pada awalnya isi pesan ILM hanya terbatas pada hal-hal tertentu yang diketahui masyarakat. Sehingga kegunaannya hampir sama dengan media penerangan. Misalnya, iklan pemadam kebakaran.

ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

Penggunaan metode semiotika dalam tulisan berjudul ‘’Semiotika Tanda Verbal dan Tanda Visual Iklan Layanan Masyarakat’’ ini dilandasi oleh sebuah prinsip, bahwa ILM senantiasa mengandung aspek komunikasi dan informasi, yakni karya desain komunikasi visual berujud ILM sebagai bentuk komunikasi.

Selain itu, penggunaan semiotika sebagai metode pembacaan ILM disebabkan kecenderungan untuk memandang berbagai hal seperti seni, budaya, sosial, desain komunikasi visual, dan ILM sebagai fenomena bahasa dan tanda.

Metode semiotika, pada dasarnya beroperasi pada dua jenjang analisis. Pertama, analisis tanda secara individual. Mencakup: jenis, struktur, kode, dan makna tanda. Kedua, analisis tanda sebagai sebuah kelompok atau kombinasi. Yakni kumpulan tanda-tanda yang membentuk teks.

Sedangkan teks dipahami sebagai kombinasi tanda-tanda. Dengan demikian, karya desain komunikasi visual salah satunya berbentuk ILM juga dapat dilihat sebagai sebuah teks. Oleh karena itu, keberadaannya merupakan kombinasi tanda-tanda (Piliang, 2004:88).

Berikut ini contoh ILM yang dibahas dengan menggunakan semiotika sebagai metode analisis tanda:

1. Analisis Semiotika ILM Gerakan Disiplin Nasional versi Ces-Pleng

(Kompas, 31 Desember 1995)

Tanda Verbal:

Headline:

Ces Pleng Bila Diminum 10 Botol Sehari Seumur Hidup

Teks Body Copy:

Untuk membangun tubuh yang sehat, Anda perlu minum jamu secara teratur. Tetapi untuk membangun semangat disiplin, tidak ada satu jamu, tonikum, atau obat apapun yang dapat menolong Anda.

Namun demikian, kita tidak perlu khawatir. Karena jamu ’’Galian Disiplin’’ yang ampuh sebenarnya sudah berada di dalam diri kita sendiri. Semakin kita ’’olah’’ ramuannya, semakin mujarab khasiatnya.

Oleh karena itu, biasakanlah untuk menegakkan semangat disiplin dalam sanubari sejak dini. Bukan saja disiplin dalam hal waktu, pekerjaan, atau mentaati peraturan dan tatatertib. Tetapi lebih mengacu pada disiplin yang berkaitan dengan perilaku dan pola pikir bijaksana yang terpatri dalam batin dan benak setiap insan Indonesia. Dengan demikian kita mampu meletakkan dasar yang kokoh untuk memanfaatkan sumber daya alam yang melimpah ruah di bumi Nusantara ini.

Paduan kekayaan sumber daya alam dan semangat disiplin sumber daya manusia, tak pelak lagi, akan lebih mengacu segala potensi untuk menghasilkan yang terbaik demi kemajuan bangsa. Harkat dan martabat bangsa pun ikut meningkat. Jadi seriuslah dalam disiplin, demi hari depan kita semua.

Bila kita bersepakat bisa, niscaya kita bisa!

Tanda Visual:

Ikon botol jamu ‘’Galian Disiplin’’. Idiom estetik yang digunakan adalah idiom estetik parodi dan plesetan.

Analisis Semiotika:

Berdasarkan tanda verbal dan tanda visual, kita bisa menangkap pesan ILM tersebut dengan bantuan kode narasi, kode simbolik, dan kode kebudayaan.

Kode narasi yaitu kode yang mengandung cerita, urutan, aksi, atau anti narasi. Dalam ILM ini, kode narasi terlihat pada kandungan cerita tentang bagaimana kasiat jamu ‘’Galian Disiplin’’ yang mampu menegakkan semangat disiplin sejak dini.

Kode simbolik terlihat pada aspek pertentangan dua unsur. Hal itu terlihat pada teks berbunyi: ‘’Untuk membangun tubuh yang sehat, Anda perlu minum jamu secara teratur. Tetapi untuk membangun semangat disiplin, tidak ada satu jamu, tonikum, atau obat apapun yang dapat menolong Anda’’.

Kode kebudayaan terlihat pada aspek mitos, moral dan pengetahuan. Jamu adalah ramuan tradisional yang berasal dari berbagai akar-akaran dan umbi-umbian yang dicampur menjadi satu untuk kemudian diminum. Ada juga jamu tradisional yang dikemas dalam bentuk bubuk instan. Tinggal disedu dengan air lalu diminum. Mitos dari jamu tradisional adalah untuk menjaga kebugaran tubuh. Bagi perempuan, jamu diyakini berkhasiat membuat awet muda, langsing, dan singset, yang semuanya bermuara pada perawatan kesehatan tubuh.

Pada aspek moral dan pengetahuan, terlihat pada teks ‘’… Namun demikian, kita tidak perlu khawatir. Karena jamu ’’Galian Disiplin’’ yang ampuh sebenarnya sudah berada di dalam diri kita sendiri. Semakin kita ’’olah’’ ramuannya, semakin mujarab khasiatnya’’.

Tanda visual berupa ikon botol. Ikon botol itu terlihat sebagai botol jamu karena pada botol tersebut tertera tanda verbal bertuliskan jamu ‘’Galian Disiplin’’. Sehingga secara sintaksis tanda visual berupa botol dan tulisan jamu ‘’Galian Disiplin’’ mengandung pesan simbolik bahwa ikon tersebut adalah botol jamu ‘’Galian Disiplin’’ yang mengandung makna konotatif sebagai simbolisasi membangun semangat disiplin. Disiplin dalam segala bidang.

Pada tanda visual berupa ikon botol jamu dengan label ‘’Jamu Galian Disiplin’’ menggunakan prinsip peminjaman kode. Hal ini terlihat pada kata ‘’Jamu’’ yang dipinjam untuk menunjuk kata ‘’sehat’’. Label ‘’Jamu Galian Disiplin’’ merupakan plesetan atau parodi dari jamu galian yang berfungsi untuk memulihkan kondisi tubuh yang kurang sehat. Idiom parodi itu dipertegas dengan teks yang berbunyi: ‘’Untuk membangun tubuh yang sehat, Anda perlu minum jamu secara teratur. Tetapi untuk membangun semangat disiplin, tidak ada satu jamu, tonikum, atau obat apapun yang dapat menolong Anda. Namun demikian, kita tidak perlu khawatir. Karena jamu ’’Galian Disiplin’’ yang ampuh sebenarnya sudah berada di dalam diri kita sendiri. Semakin kita ’’olah’’ ramuannya, semakin mujarab khasiatnya’’.

Sementara itu, jenis huruf yang digunakan untuk menuliskan label pada botol jamu yang berbunyi ‘’Jamu Galian Disiplin’’ menggunakan jenis huruf Script, yaitu jenis huruf yang menyerupai tulisan tangan dan bersifat spontan mengandung makna konotasi kuno dan bernuansa Jawa, karena jenis huruf itu dibuat mirip dengan jenis huruf Jawa: Ha, Na, Ca, Ra, Ka.

Dengan demikian, kita bisa melihat hubungan yang erat antara tanda verbal yang berupa teks dan tanda visual yang berupa ikon botol. Teks merupakan metafora dari gambar.

Dari analisis ILM tersebut dapat disimpulkan bahwa tanda bermakna sebagai parodi jamu yang terkait dengan masalah Gerakan Disiplin Nasional (GDN).

bersambung ke Semiotika Iklan Sosial (bagian III).

Semiotika Iklan Sosial (bagian III)

2. Analisis Semiotika ILM Membaca versi Seekor Unta

(Kompas, 31 Desember 1996)

Tanda Verbal:

Headline:

Mau pintar tanpa perlu membaca? Jadilah seekor unta.

Teks:

Sebuah perumpamaan klasik mengatakan: ’’Membaca adalah sumber pengetahuan. Nilainya ibarat seteguk air bagi tubuh kita’’.

Memang benar. Dan tak ada satu manusia pun di dunia ini bisa jadi pintar tanpa membaca. Termasuk mereka yang tergolong jenius sekali pun.

Hanya dengan memiliki kebiasaan membaca seperti kebiasaan minum air setiap hari, kita bisa membuat pikiran kita terus ’’hidup’’ dengan pengetahuan. Kecuali, bila kita adalah seekor unta yang sanggup bertahan hidup berhari-hari tanpa minum.

Closing Word:

Membaca setiap hari, seteguk pengetahuan bagi kehidupan kita.

Tanda Visual:

Ikon seekor unta yang memakai kacamata dan berdasi. Idiom estetik yang digunakan adalah idiom estetik parodi dan personifikasi.

Analisis Semiotika:

ILM berukuran 9 kolom kali 27 cm ini dirancang oleh Cipta Citra Advertising dan dimuat di harian Kompas tanggal 31 Desember 1996. Penempatan bidang ILM ditata secara horizontal. Komposisi yang digunakan komposisi dinamis, hal itu ditunjang dengan penempatan ilustrasi yang sedikit digeser ke kanan. Di samping itu, nuansa dinamis dan ekspresif juga terlihat dari ilustrasi yang dikerjakan dengan teknik hand drawing yang digoreskan secara spontan, ekspresif, dan lugas.

Dampak dari digesernya ilustrasi ke arah kanan memberikan kesan keluasan atau bidang kosong dari desain ILM tersebut. Hal itu ditopang dengan penempatan desain ILM secara horizontal. Bidang kosong pada ILM ini mempunyai makna konotasi tentang luasnya belantara ilmu pengetahuan yang harus kita ketahui. Masa depan manusia masih panjang, untuk itu dengan memiliki kebiasaan membaca seperti kebiasaan minum setiap hari, bisa membuat pikiran kita terus hidup dengan pengetahuan. Atau bisa juga mempunyai makna sebaliknya, masa depan kita semakin gelap karena kita tidak memiliki wawasan dan pengetahuan, akibatnya kita hanya akan menjadi manusia terjajah yang tidak berkembang akal dan pikiran kita. Center of interest tampak kepala unta berada pada titik tengah bidang iklan yang didominasi warna hitam pekat. Sedangkan gambar dasi yang berkibar di leher unta berfungsi sebagai penunjuk dan menekankan kalimat ’’Jadilah seekor unta’’.

Headline, teks, dan closing word menggunakan jenis huruf Sans Serif, garis huruf sama tebal dan tidak mempunyai kaki. Jenis huruf ini bersifat netral dan mudah dibaca.

Penempatan headline yang dipecah menjadi dua, di atas dan di bawah ilustrasi memberikan makna konotasi tentang sempitnya wawasan dan pengetahuan seseorang karena ia tidak mau menambah dan mengembangkan wawasan tersebut dengan membiasakan diri membaca. Makna konotasi tersebut terlihat pada posisi kalimat ’’Mau pintar tanpa perlu membaca?’’ menekan ilustrasi. Sehingga keberadaan ilustrasi menjadi dikerdilkan.

ILM yang dicetak dengan warna hitam putih dengan teknik positif negatif ini mampu bersaing di antara deretan kolom surat kabar harian Kompas yang berisi susunan huruf. Dengan dominasi blok hitam sebagai latar ILM dan headline berwarna putih mampu menarik perhatian pembaca untuk mencermati ILM yang dikemas dengan idiom estetik parodi.

Berdasarkan tanda verbal dan tanda visual maka bisa dicermati pesan ILM tersebut dengan bantuan kode hermeneutik, kode simbolik, kode narasi, dan kode kebudayaan.

Kode hermeneutik terlihatpada aspek pertanyaan, teka-teki, dan enigma. Ketiga aspek kode hermeneutik itu tampak pada headline yang berbunyi: ‘’Mau pintar tanpa perlu membaca?’’. Kalimat tersebut bernada pertanyaan, sekaligus teka-teki, dan enigma. Sebab jika headline itu dikupas lebih jauh, akan menimbulkan pertanyaan, bagaimana mungkin kita bisa pintar tanpa membaca. Kemudian kalimat di bawahnya seolah-olah berbentuk jawaban tetapi masih merupakan teka-teki: ‘’Jadilah seekor unta’’. Kalimat tanya yang dimunculkan oleh headline dan jawaban dari kalimat tanya itu masih merupakan enigma dan tidak ada korelasi antara yang satu dengan lainnya.

Kegamangan dari enigma headline tersebut baru terjawab ketika menyimak teks berbunyi: ‘’… Hanya dengan memiliki kebiasaan membaca seperti kebiasaan minum air setiap hari, kita bisa membuat pikiran kita terus ’’hidup’’ dengan pengetahuan. Kecuali, bila kita adalah seekor unta yang sanggup bertahan hidup berhari-hari tanpa minum’’. Makna konotasi dari tanda verbal tersebut, wawasan dan tingkat intelektualitas kita rendah ketika tidak mempunyai kebiasaan membaca.

Kode visual hermeneutik terlihat pada tanda visual berupa ikon seekor unta yang didandani sedemikian rupa menggunakan kacamata dan dasi. Visualisasi ikon seekor unta merupakan enigma dan parodi dari sifat manusia instan yang maunya serba enak, tidak mau menerapkan peribahasa: berakit-rakit ke hulu, berenang-renang kemudian, bersakit-sakit dahulu, bersenang-senang kemudian. Visualisasi ikon seekor unta tersebut merupakan personifikasi dari seorang intelektual, kaum profesional yang mempunyai wawasan dan kepandaian yang mumpuni. Kacamata dan dasi yang dijadikan atribut unta merupakan parodi dari mitos kepandaian, intelektualitas, modern, dan profesionalisme.

Kode simbolik terlihat pada aspek kemenduaan, pertentangan dua unsur dan kontradiksi. Ketiga aspek kode simbolik itu bisa diterapkan pada sifat kontradiksi dari headline berbunyi: ’’Mau pintar tanpa perlu membaca?’’. Pertentangan dua unsur atau kontradiksi ini terlihat pada kata ’’mau pintar’’, dengan kata ’’tanpa perlu membaca’’.

Kode narasi yaitu kode yang mengandung cerita, terlihat dari keseluruhan tanda verbal ILM tersebut, terutama pada teks.

Kode visual narasi terkandung pada tanda visual berupa ikon seekor unta. Keberadaannya menceritakan tentang mitos unta yang diyakini sebagai binatang yang bodoh, tetapi ia mau belajar dari pengalaman. Ketika ia berjalan di belantara padang pasir, ia tidak akan terperosok pada lubang yang sama untuk kedua kalinya. Makna konotatifnya, ia mau belajar dengan mata batinnya. Ketika mitos unta itu diparalelkan dengan manusia yang mempunyai akal dan budi, akankah hal itu terjadi?

Kode kebudayaan nampak pada aspek mitos dan pengetahuan. Mitos unta diyakini oleh masyarakat Timur Tengah sebagai binatang padang pasir yang selalu belajar dari pengalaman. Sebab sebodoh-bodohnya unta, ia tidak akan pernah terperosok dalam lubang yang sama. Makna konotasinya, jika manusia dalam kehidupan kesehariannya selalu mengulangi kesalahan yang pernah dilakukan, berarti ia lebih tolol dari seekor unta. Makna konotasi dari mitos unta tersebut sebenarnya sudah tersirat dalam headline yang berbunyi: ‘’Mau pintar tanpa perlu membaca? Jadilah seekor unta’’.

Aspek pengetahuan tersirat pada closing word: ‘’Membaca setiap hari, seteguk pengetahuan bagi kehidupan kita’’ yang diperjelas dengan teks yang terdapat pada ILM tersebut.

Tanda visual yang ditampilkan dalam ILM ini adalah ikon seekor unta. Visualisasi tanda visual tersebut menggunakan idiom estetik parodi dan personifikasi. Ikon seekor unta itu memparodi manusia yang terjebak budaya jalan pintas, dan budaya yang menisbikan proses, termasuk di antaranya budaya membaca. Meski pun si unta itu didandani dengan kacamata dan berdasi yang merupakan personifikasi dari mitos kepandaian, modern, profesionalisme, dan wawasan yang jembar, tetapi ia tetap kelihatan bodoh dari ekspresi wajahnya yang nyengir dan melongo. Tanda visual tersebut mempertegas teks yang berkonotasi pembenaran bahwa tidak ada satu manusia pun di dunia ini bisa pintar tanpa membaca.

Dari analisis berdasarkan tanda verbal dan tanda visual yang terkandung dalam ILM ini dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat hubungan yang erat antara tanda verbal dan tanda visual. Keduanya saling melengkapi. Parodi dan personifikasi yang merupakan idiom estetik tanda visual menjadi kuat keberadaannya sebagai visualisasi dari tanda verbal. Maka kesimpulannya, tanda bermakna sebagai pengetahuan budaya baca.

PENUTUP

Pesan yang terdapat pada berbagai karya iklan layanan masyarakat adalah pesan yang disampaikan kepada khalayak sasaran dalam bentuk tanda. Secara garis besar, tanda dapat dilihat dari dua aspek, yaitu tanda verbal dan tanda visual. Tanda verbal didekati dari ragam bahasa, gaya penulisan, tema dan pengertian yang didapatkan. Tanda visual dilihat dari cara menggambarkannya, apakah secara ikonis, indeksikal, atau simbolis.

Penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan – dalam hal ini karya ILM yang merupakan bagian dari ranah kreatif desain komunikasi visual – dimungkinkan, karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Artinya, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial. Bertolak dari pandangan semiotika tersebut, jika sebuah praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya – termasuk karya desain komunikasi visual – dapat juga dilihat sebagai tanda-tanda. Hal itu menurut Yasraf A Piliang dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri.

Mengingat karya iklan layanan masyarakat mempunyai tanda berbentuk verbal (bahasa) dan visual, serta merujuk bahwa teks karya iklan layanan masyarakat penyajian visualnya mengandung ikon terutama berfungsi dalam sistem-sistem nonkebahasaan untuk mendukung pesan kebahasaan, maka pendekatan semiotika sebagai sebuah metode analisis tanda guna mengupas makna karya iklan layanan masyarakat layak diterapkan dan disikapi secara proaktif sesuai dengan konteksnya.

DAFTAR PUSTAKA

Barthes, Roland. 1974. S/Z. Penerjemah Richard Miller. New York: Hill and Wang, Buku asli diterbitkan tahun 1970.

Barthes, Roland. 1998. The Semiotics Challenge. New York: Hill and Wang.

Bakhtin, Mikhail. l981. The Dialogic Imagination. Massachussets: Harvard University Press.

Berger, Arthur Asa. 2000. Tanda-tanda dalam Kebudayaan Kontemporer. Penerjemah M. Dwi Marianto dan Sunarto. Yogyakarta: Penerbit PT Tiara Wacana, buku asli diterbitkan tahun 1984.

———- ‘’Dagadu Djokdja: Perjalanan Empat Tahun Pertama’’. l997. Yogyakarta: PT Aseli Dagadu Djokdja.

Eco, Umberto. l979. A Theory of Semiotics. Bloomington: Indiana University Press.

Fiske, John. 2005. Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. PenerjemahYosal Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim. Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, buku asli diterbitkan tahun 1990.

Hoedoro Hoed, Benny. 1994. ‘’Dampak Komunikasi Periklanan, Sebuah Ancangan dari Segi Semiotik’’. Jurnal Seni BP ISI Yogyakarta IV/2. 111-133.

Hornby, A.E. (ed). l974. Oxford Advanced Learner Dictionary. London: Oxford University Press.

Hutcheon, Linda. l985. A Theory of Parody, The Teaching of Twentieth Century Art Form. Methuen.

Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. Penerjemah Haris Munandar. Jakarta: Penerbit Erlangga, buku asli diterbitkan tahun 1985.

Jewler, A. Jerome., dan Drewniany Bonnie, L. 2001. Creative Strategy in Advertising. USA: Wadsworth Thomson Learning, 10 Davis Drive Belmont.

Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Kotler, Philip. 1991. Marketing. Penerjemah Herujati Purwoko. Jakarta: Penerbit Erlangga, buku asli diterbitkan tahun 1984.

Liliweri, Alo. 1991. Memahami Peran Komunikasi Massa dalam Masyarakat. Bandung: Penerbit PT Citra Aditya Bakti.

Luxemburg, Jan van., Bal, Mieke., dan Weststeijn, Willem, G. l992. Pengantar Ilmu Sastra. Penerjemah : Dick Hartoko. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, buku asli diterbitkan tahun 1982.

Miryam, Bebe Indah. 1984. ‘’Iklan Layanan Masyarakat’’, Skripsi, Bandung: Institut Teknologi Bandung.

Nizar, M dan Mawardi. l972. Saduran Basic Design. Yogyakarta: STSRI ‘’ASRI’’.

Noth, Winfriend. 1995. Handbook of Semiotics. Blommington and Indianapolis: Indiana University Press.

Nuradi. 1996. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.

Piliang, Yasraf Amir. 1998. Sebuah Dunia yang Dilipat, Realitas Kebudayaan menjelang Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme. Bandung: Penerbit Mizan.

Piliang, Yasraf Amir. l999. Hiper-Realitas Kebudayaan. Yogyakarta: LKiS.

Piliang, Yasraf Amir. 2004. ‘’Metode Penelitian Desain : Berbagai Kecenderungan Masa Kini’’. Jurnal Seni Rupa dan Desain Visual, FSRD Untar Jakarta VI/2. 78-94.

Pirous, AD. 1989. ‘’Desain Grafis pada Kemasan’’. Makalah Simposium Desain Grafis, FSRD ISI Yogyakarta.

Sanyoto, Sadjiman Ebdi. 2006. Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan. Yogyakarta: Dimensi Press.

Saussure, Ferdinand de. 1998. Pengantar Linguistik Umum. Penerjemah Rahayu S. Hidayat. Yogyakarta: Gadjahmada University Press, buku asli diterbitkan tahun 1973.

Selden, Raman. l99l. Panduan Pembaca Teori Sastra Masa Kini. Penerjemah Rachmat Djoko Pradopo. Yogyakarta: Penerbit Gadjah Mada University Press, buku asli diterbitkan tahun 1985.

Subakti, Baty. 1993. Sejarah Periklanan Indonesia. Jakarta: Penerbit Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.

Sutanto, T. 2005. ‘’Sekitar Dunia Desain Grafis/Komunikasi Visual’’. Pura-pura Jurnal DKV ITB Bandung. 2/Juli. 15-16.

Spradly, James, P. 1997. Metode Etnografi.Penerjemah Misbah Zulfa Elizabeth. Yogyakarta: Penerbit PT Tiara Wacana.

Tinarbuko, Sumbo. 2001. ‘’Semiotika Desain Dagadu Djokdja’’. Yogyakarta: Dagadu For Beginners Pakuningratan.

Tinarbuko, Sumbo. 1998. ‘’Memahami Tanda, Kode, dan Makna Iklan Layanan Masyarakat’’. Tesis. Bandung: ITB Bandung

Williamson, Judith. 1984. Decoding Advertisements, Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars Publishers Ltd, 24 Lacy Road.

Widagdo. 1993. ‘’Desain, Teori, dan Praktek’’. Seni Jurnal Pengetahuan dan Penciptaan Seni. BP ISI Yogyakarta III/03.

Betapa serunya mengikuti pergulatan sengit 2 capres di US.

Saat Obama memilih Biden sbg wapresnya, Mc Cain memilih Sarah Palin. Namun baru beberapa hari nama Palin dipublikasikan, media Amrik secara bertubi2 langsung membongkar kehidupan pribadi mantan ratu kecantikan dan penyiar TV ini. Tapi dari semua kontroversi, yang paling menarik perhatian adalah soal
kehamilan putrinya Bristol, dan status anak laki2 bungsunya Trig.

Memang urusan keluarga seorang politisi, mau borok, mau bintik, adalah urusan pribadi; seharusnya yang lebih diutamakan adalah visi dan pandangan serta kapabilitasnya. Terhadap serangan media yg diarahkan ke musuhnya itu, Obama tidak lalu ikut2an mengecam, sebaliknya ia membuat statement yang sangat terhormat soal gunjang-ganjing kasus keluarga Sarah Palin, untuk menunjukkan Demokrat tidak haus darah seperti Republik.

Obama berkata: :”I have heard some of the news on this and so let me be as clear as possible. I have said before and I will repeat again, I think people’s families are off limits, and people’s children are especially off limits. This shouldn’t be part of our politics, it has no relevance to governor Palin’s performance as a governor or her potential performance as a vice president.

And so I would strongly urge people to back off these kinds of stories. You know my mother had me when she was 18. And how family deals with issues and teenage children that shouldn’t be the topic of our politics and I hope that anybody who is supporting me understands that is off limits”.

Dalam pandangan saya, dgn mengungkapkan statement di atas, Obama sedang menunjukkan kepiawaiannya dalam memanfaatkan momentum emas ini.

Statement itu kedengarannya sangat empatik bagi Palin, namun sejatinya lebih tepat dilihat sbg alat pendongkrak popularitas Obama yg sangat efektif. Mengapa demikian? Ada 2 alasan :

(1) Dgn statement tersebut, Obama akan dipandang sbg seorang yg gentleman, yg bertarung secara bersih dan fair, yg tidak mau menggunakan isu2 keluarga utk menjatuhkan.  Sbg pembicara ulung, Obama tahu memanfaatkan kesempatan ini. Dia menunjukkan “simpati” nya kepada lawannya, sekaligus utk memenangkan hati Amerika bagi dirinya sendiri!! – Pelajaran #1 dari Obama : Publik akan bersimpati kepada orang yg memberikan simpatinya kepada lawannya –

(2) Penunjukan Palin (yg lemah) oleh McCain pasti dianggap sbg suatu keuntungan oleh kubu Obama. Banyak analyst menilai pemilihan Palin ini sbg keputusan yg kurang tepat. Dgn mengungkapkan “statement terhormat” itu, Obama bisa jadi ingin melindungi Palin dari kejatuhan dini…  Karena bila Palin yg baru mau naik ring udah di-jab dan di hook kiri kanan oleh media, maka bisa2 Palin KO sebelum bertanding, dan McCain akan menggandeng calon baru yang mungkin lebih favorable dari Palin (misalnya Mitt Romney). Oh, no… ini bisa merugikan buat Obama… maka, dgn cerdiknya dia melindungi si musuh yg imut2 ini. Seolah2 dia menasihati, “Hallo media.. please deh jangan bertindak kasar begitulah terhadap cawapres yg cantik ini..  dan engkau Palin, jangan patah semangat, serangan media thd keluargamu tidak relevan dgn performancemu. .Kamu harus bertahan dan jangan mundur, ok?… Caiyo!!! (sebab kehadiranmu diperlukan utk memuluskan jalanku ke kursi presiden)“  – Pelajaran #2 Obama : Lawan yg lemah harus dipelihara. –